តើឥរិយាបថរបស់អ្នកទិញទទួលរងឥទ្ធិពលអ្វីខ្លះ ? ចូររៀបរាប់ ?

១- ឥរិយាបថរបស់អ្នកទិញទទួលរងឥទ្ធិពលដូចជា ៖

• កត្តាវប្បធម៌ (Cultural Factors) រួមមានវប្បធម៌ វប្បធម៌រង និងថ្នាក់នៃសង្គមដែលមានសារៈសំខាន់ចំពោះឥរិយាបថនៃការទិញ ។ វប្បធម៌គឺសំដៅទៅលើជំនឿ ឥរិយាបថចំណង់ចំណូលចិត្ត និងរបៀបនៃការធ្វើការងារដែលបុគ្គលម្នាក់មាន ។ នៅក្នុងវប្បធម៌នីមួយៗ គឺតែងតែមានបង្កប់នូវ វប្បធម៌រង ដែលបង្ហាញពីអត្តសញ្ញាណ ឬរបៀបទំនាក់ទំនងក្នុងសង្គមរបស់សមាជិកម្នាក់ៗដែលស្ថិតនៅវប្បធម៌នោះ ។ អត្តសញ្ញាណ ឬរបៀបទំនាក់ទំនងក្នុងសង្គមរបស់សមាជិកទាំងនេះត្រូវបានកំណត់ទៅតាមកត្តាជាច្រើនដូចជា ជនជាតិ តំបន់រស់នៅ ក្រុមជាតិសាសន៍ ឬសាសនា និងតំបន់ភូមិសាស្រ្ត ។ ចំណែកឯថ្នាក់សង្គមវិញ គឺសំដៅទៅលើក្រុមមនុស្សដែលស្ថិតនៅក្នុងថ្នាក់នៃសង្គមនេះគឺឆ្លុះបញ្ចាំងពីប្រាក់ចំណូលការសិក្សាអប់រំមុខងារ និងកន្លែងរស់នៅរបស់សមាជិកម្នាក់ៗ ។ បុគ្គលដែលស្ថិតនៅក្នុងថ្នាក់នៃសង្គមខុសគ្នា គឺមានការខុសគ្នាទៅតាមលក្ខណៈសំលៀកបំពាក់ការនិយាយចំណង់ចំណូលចិត្ត និងលក្ខណៈផ្សេងៗទៀត ។
• កត្តាសង្គម (Social Factors) ឥរិយាបថអ្នកប្រើប្រាស់ក៏ទទួលឥទ្ធិពលនៃកត្តាសង្គមផងដែរ ។ កត្តាទាំងនេះរួមមាន ក្រុមផ្តល់យោបល់ គ្រួសារ តួនាទី និងឋានៈក្នុងសង្គម ។

ក- ក្រុមយោបល់ សំដៅទៅលើក្រុមទាំងឡាយដែលជះឥទ្ធិពលដោយផ្ទាល់ ឬដោយប្រយោលទៅលើឥរិយាបថ និងអាកប្បកិរិយារបស់អ្នកប្រើប្រាស់ ។ ក្រុមផ្តល់យោបល់ទាំងនេះរួមមាន មិត្តភក្តិ អ្នកជិតខាង និងអ្នករួមការងារ ។ គ្រួសារ សំដៅទៅលើឪពុកម្តាយបងប្អូន ក្មេងៗ និងសាច់ញាតិទាំងអស់ ។

ខ- តួនាទី និងឋានៈក្នុងសង្គម ស្ថានភាពរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗនៅក្នុងក្រុម ឬអង្គភាពត្រូវបានកំណត់ទៅតាមតួនាទី និងឋានៈរបស់បុគ្គលនោះ ។ តួនាទី និងឋានៈគឺជះឥទ្ធិពលទៅលើឥរិយាបថរបស់អ្នកប្រើប្រាស់​។ អ្នកគ្រប់គ្រងក្រុមហ៊ុនតែងតែជ្រើសរើសថ្នាក់ទីមួយ ឬថ្នាក់ជំនាញក្នុងការធ្វើដំណើរតាមផ្លូវអាកាស ហើយជ្រើសរើសការស្នាក់នៅក្នុងសណ្ឋាគារផ្កាយប្រាំ ។ អតិថិជនក្រុមនេះទិញផលិតផលដែលមានឈ្មោះល្បីៗ ដោយហេតុថាពួកគេស្ថិតនៅក្នុងក្រុមដែលមានតួនាទីនិងឋានៈខ្ពស់ ។

• កត្តាបុគ្គល (Personal Factor)​ ចរិកលក្ខណៈ ឬអាកប្បកិរិយាបុគ្គលតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញ ។ ចរិកលក្ខណៈទាំងនេះរួមមាន អាយុ និងបំរែបំរួលវ័យនៅក្នុងគ្រួសារ មុខងារ ស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ច រចនាបថជីវិត បុគ្គលិកលក្ខណៈ និងទស្សនៈយល់ឃើញ ។

ក- អាយុ និងបំរែបំរួលវ័យនៅក្នុងគ្រួសារ អាយុរបស់អ្នកទិញតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តរបស់ពួកគេ ។ កាលនៅវ័យក្មេងពួកគេញ៉ាំអាហារតិចតួច ដល់ពេលវ័យជំទង់ពួកគេញ៉ាំអាហារច្រើនប្រភេទ ហើយនៅពេលចូលដល់វ័យចំណាស់ពួកគេញ៉ាំអាហារទៅតាមរបបកំណត់ ឬទៅតាមការជ្រើសរើសជាពិសេស ។ បម្រែបម្រួលវ័យរបស់អ្នកទិញក៏ជះឥទ្ធិពលទៅលើបរិមាណប្រើប្រាស់ផលិតផលរបស់ពួកគេដែរ ។

ខ- មុខងារ និងស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ច មុខងារ ឬតួនាទីរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗគឺ ជះឥទ្ធិពលទៅលើអត្រាប្រើប្រាស់របស់ពួកគេ ។ អ្នកធ្វើការនៅក្នុងការិយាល័យតែងតែទិញក្រវ៉ាត់ក ទិញសំលៀកបំពាក់ និងស្បែកជើងសម្រាប់ធ្វើការនៅការិយាល័យ និងអាហារកញ្ចប់ ។ ចំណែកអ្នកគ្រប់គ្រងក្រុមហ៊ុនវិញនឹងទិញសំលៀកបំពាក់ធំដែលមានតម្លៃ និងទិញសំបុត្រយន្តហោះថ្នាក់ជំនួយ ឬថ្នាក់ទីមួយ ។ ប្រាក់ចំណូល ប្រាក់សន្សំ ទ្រព្យសម្បត្តិ បំណុល លទ្ធភាពខ្ចីបំណុលគឺជាកត្តាសេដ្ឋកិច្ចដែលជះឥទ្ធិពលយ៉ាងខ្លាំងទៅលើការជ្រើសរើសផលិតផលរបស់អតិថិជន ។ ក្នុងករណីដែលស្ថានភាពសេដ្ឋកិច្ចបង្ហាញពី ការធា្លក់ចុះនោះអ្នកទីផ្សារត្រូវតែពិចារណាឡើងវិញអំពីយុទ្ធសាស្រ្តនៃការធ្វើផលិតផល ការកំណត់ស្ថានភាពផលិតផលនៅលើទីផ្សារ និងការកំណត់ថ្លៃផលិតផលឡើងវិញ ដើម្បីកុំឲ្យប៉ះពាល់អត្ថប្រយោជន៍របស់អតិថិជនគោលដៅដោយហេតុថាសេដ្ឋកិច្ចធ្លាក់ចុះ នឹងនាំឲ្យប្រាក់ចំណូលរបស់អតិថិជនធ្លាក់ចុះហើយពួកគេនឹងកាត់បន្ថយអត្រាប្រើប្រាស់ផលិតផលងាកទៅរកទិញផលិតផលដែលមានតម្លៃទាប ក្នុងករណីដែលក្រុមហ៊ុនមិនបានផ្លាស់ប្តូរយុទ្ធសាស្រ្តទាំងអស់ខាងលើ ។

គ- រចនាបថជីវិត ឬរបៀបរស់នៅ គឺសំដៅទៅលើរបៀបរស់នៅប្រចាំថ្ងៃរបស់មនុស្សម្នាក់ៗ ។ សកម្មភាពចំណាប់អារម្មណ៍ និងទស្សនៈរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗគឺ ឆ្លុះបញ្ចាំងអំពីរបៀបរស់នៅរបស់ពួកគេ ។ របៀបរស់នៅនេះទាក់ទងនឹងការប្រើប្រាស់ផលិតផល ដែលអ្នកស្រាវជ្រាវទីផ្សារសិក្សាស្វែងយល់ពីទំនាក់ទំនងរវាងផលិតផល និងរបៀបរស់នៅហើយបែងចែកអតិថិជនគោលដៅទៅតាមលក្ខណៈនៃរបៀបរស់នៅទាំងនេះ ។ ឧទាហរណ៍ ការសិក្សាទៅលើការវិភាគអំពីរបៀបរស់នៅមួយបានបង្ហាញពីមនុស្សប្រុស ជាទូទៅដែលមានអាយុចាប់ពី៣៥ឆ្នាំឡើងទៅចូលចិត្តនឹងចំណាយពេលវេលាច្រើនទៅលើកីឡា និងជាមួយក្រុមគ្រួសារ ។

ឃ- បុគ្គលិកលក្ខណៈ និងទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួន របស់បុគ្គលម្នាក់ៗតែងតែជះឥទ្ធិពលទៅលើចារិកលក្ខណៈនៃការទិញរបស់បុគ្គលទាំងនោះ ។ បុគ្គលលក្ខណៈគឺ សំដៅទៅលើលក្ខណៈខ្លះនៃបុគ្គលដែលសំដែងចេញមានដូចជា ជំនឿផ្ទាល់ខ្លួន ការជះឥទ្ធិពល ភាពម្ចាស់ការ ការការពារខ្លួន និងការបន្សាំ ឬការទទួលយក ។ បុគ្គលិកលក្ខណៈ គឺជាលក្ខណៈបុគ្គលដែលមានសារៈប្រយោជន៍សម្រាប់អ្នកម៉ាឃីធីងក្នុងការវិភាគទៅលើរបៀបនៃការជ្រើសរើសឈ្មោះ ឬម៉ាកផលិតផលណាដែលឆ្លើយតប ឬស្របទៅតាមបុគ្គលិកលក្ខណៈរបស់ពួកគេ ។ ចំណែកឯទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួន គឺសំដៅទៅលើរបៀបដែលបុគ្គលម្នាក់ៗបញ្ចេញទស្សនៈ ឬចូលចិត្តបញ្ចេញទស្សនៈអំពីខ្លួនឯង និងរបៀបដែលបុគ្គលទាំងនេះគិតអំពីអ្នកដទៃបញ្ចេញទស្សនៈ ឬវាយតម្លៃទៅលើខ្លួន ។ អ្នកទីផ្សារបានធ្វើការទស្សន៍ទាយអំពីកម្រិតប្រតិកម្មរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទៅនឹងឈ្មោះ ឬម៉ាកនៃផលិតផលណាមួយដោយធ្វើការវិភាគទៅលើទស្សនៈផ្ទាល់ខ្លួនរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទាំងនេះ ។

• កត្តាចិត្តសាស្រ្ត (Psychological Factors) ជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗផងដែរ ។ កត្តាទាំងនេះរួមមាន ការជំរុញ ការបកស្រាយ ការយល់ដឹង ជំនឿ និងឥរិយាបថ ។

ក- ការជំរុញ មនុស្សម្នាក់ៗមានតម្រូវការច្រើន ហើយតម្រូវការទាំងនេះប្រែប្រួលទៅតាមពេលវេលា តម្រូវការខ្លះជាតម្រូវការ ជីវសាស្រ្តដែលកើតឡើងដោយកម្លាំងជំរុញខាងចិត្តដូចជា ការឃ្លាន ស្រេក ឬភាពពិបាកក្នុងខ្លួន ។ តម្រូវការខ្លះទៀតជាតម្រូវការចិត្តសាស្ត្រដែលកើតឡើងដោយកម្លាំងជំរុញខាងចិត្តសាស្រ្តដូចជា តម្រូវការឲ្យមានការទទួលស្គាល់ការគោរព ឬកម្មសិទ្ធិផ្ទាល់ខ្លួន ។ ទស្សនវិទូជាច្រើនបានបង្កើតនូវទ្រឹស្តីផ្សេងៗគ្នា ស្តីពីការជំរុញតម្រូវការរបស់មនុស្ស ។ ដូចជាទ្រឹស្តីរបស់ទស្សនវិទូ Abraham Maslow គឺជាទ្រឹស្តីមួយក្នុងចំណោមទ្រឹស្តីដែលល្បីៗ និងមានគេទទួលស្គាល់ច្រើន ។ Maslow បានបង្ហាញថាហេតុអ្វីបានជាតម្រូវការរបស់មនុស្សតែងតែប្រែប្រួលទៅតាមពេលវេលាហេតុអ្វីបានជាមនុស្សម្នាក់ៗចំណាយពេលវេលា​ និងថាមពលរបស់ពួកគេផ្តោតទៅលើសុវត្ថិភាពផ្ទាល់ខ្លួន ។ ដោយយោងទៅតាមទ្រឹស្តីរបស់ Maslow បានបង្ហាញពីតម្រូវការរបស់មនុស្សម្នាក់ៗកើតឡើង និងប្រែប្រួលទៅតាមលំដាប់ថ្នាក់ និងសារៈសំខាន់គឺចាប់ពីតម្រូវការជីវសាស្រ្ត ឬតម្រូវការចាំបាច់ តម្រូវការសុវត្ថិភាព តម្រូវការសង្គម តម្រូវការឲ្យមានការគោរព និងតម្រូវការផ្ទាល់ខ្លួន ឬតម្រូវការបំពេញខ្លួនឯង ។

ខ- ការបកស្រាយ តាមការពន្យល់របស់ Quester (1998) ការបកស្រាយគឺសំដៅលើរបៀបដែលអតិថិជនម្នាក់ៗ និងបកស្រាយព័ត៌មានដែលកើតឡើងនៅជុំវិញខ្លួនដូចជា ការបកស្រាយព័ត៌មាននៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម អតិថិជនម្នាក់ៗផ្តល់នូវការយល់ដឹងខុសៗគ្នាអំពីការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលពួកគេបានឃើញ ។

គ- ការយល់ដឹង ដោយយោងទៅតាមការអះអាងរបស់លោក Philip Kotler ការយល់ដឹងគឺមានទំនាក់ទំនងជាមួយនឹងការផ្លាស់ប្តូរឥរិយាបថរបស់បុគ្គលម្នាក់ៗ ដែលកើតចេញពីបទពិសោធន៍ ឬអ្វីដែលពួកគេបានឆ្លងកាត់ ។ លោក Kotler បានធ្វើការសន្និដ្ឋានថាជារួមថានៅពេលដែលអតិថិជនម្នាក់ទិញកុំព្យូទ័រដូចជា ទិញកុំព្យូទ័រម៉ាក IBM ហើយបន្ទាប់ពីបានឆ្លងកាត់ការប្រើប្រាស់កុំព្យូទ័រនោះមក អតិថិជននេះមានការពេញចិត្តទៅនឹងគុណភាពរបស់វា ។ ក្រោយមកអតិថិជនដដែលនេះមានបំណងចង់ទិញម៉ាស៊ីន Printer គាត់ក៏សម្រេចជ្រើសម៉ាស៊ីន Printer ម៉ាក IBM ដោយមិនចាំបាច់ពិចារណាច្រើនព្រោះគាត់បានដឹងពីគុណភាព Computer របស់ IBM នឹងធ្វើការសន្និដ្ឋានថា IBM ក៏ផលិតម៉ាស៊ីន Printer ល្អដូចគ្នា ។ ដូចនេះយើងឃើញថាការជ្រើសរើសយកម៉ាក IBM គឺដោយសារតែអតិថិជនបានស្គាល់ និងឆ្លងកាត់ការប្រើប្រាស់ផលិតផលនោះ ។

ឃ- ឥរិយាបថ និងជំនឿ ឥរិយាបថរបស់អតិថិជនគឺ សំដៅទៅលើការដែលអតិថិជនចូលចិត្ត ឬមិនចូលចិត្តអ្វីមួយ ។ ឥរិយាបថនេះវាជះឥទ្ធិពលទៅលើការសម្រេចចិត្តទិញរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗ ។ ឧទាហរណ៍នៅពេលដែលស្រ្តីទាំងឡាយចាប់ផ្តើមផ្លាស់ប្តូរឥរិយាបថដោយឈប់ដើរទិញទៀតដោយហេតុថាប្រុសៗ បានវាយតម្លៃការដើរទិញនេះ គឺការងារកំប៉ិចកំប៉ុករបស់ស្រ្តីៗ ។ ការផ្លាស់ប្តូរនេះជំរុញឲ្យអ្នកម៉ាឃីធីងត្រូវគិតពីមធ្យោបាយថ្មីនៃការលក់ផលិតផល ដើម្បីឆ្លើយតបទៅនឹងឥរិយាបថរបស់ស្ត្រីៗដូចជា ការលក់តាមប្រព័ន្ធអីុនធឺណែត ដែលពួកគេអាចទិញទំនិញបានដោយមិនចាំបាច់ដើរទៅកាន់ហាងលក់ទំនិញ ។ ចំណែកឯជំនឿវិញ គឺសំដៅទៅលើទស្សនៈរបស់អតិថិជនម្នាក់ៗអំពីអ្វីមួយ ។ តាមរយៈទស្សនៈេនះអ្នកទីផ្សារធ្វើការប៉ាន់ស្មានពីលក្ខណៈឥរិយាបថរបស់អតិថិជន ប៉ុន្តែមិនពាក់ព័ន្ធទៅនឹងការចូលចិត្ត ឬមិនចូលចិត្តរបស់អតិថិជននោះឡើយ ។ ឧទាហរណ៍នៅពេលដែលអ្នកទិញទំនិញទាំងឡាយបានចាប់ផ្តើមផ្លាស់របៀបទិញទំនិញពីការទិញរាល់ថ្ងៃមកទិញម្តងក្នុងមួយសប្តាហ៍វិញនោះ អ្នកទីផ្សារក៏បានឆ្លើយតបទៅនឹងឥរិយាបថនេះដោយបានរៀបចំសេវាកម្មលក់ឲ្យបានលឿន និងមានភាពងាយស្រួលជាងមុនដូចជា លក់តាមអីុនធឺណែតជាដើម ។ តាមការអះអាងរបស់លោក Philip Kotler ស្តីពីជំនឿរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ទៅលើម៉ាកនៃផលិតផលមួយគឺ មានឥទ្ធិពលខ្លាំងដូចជាគាត់បានរកឃើញថាមានអ្នកប្រើប្រាស់៦៥%ដែលចូលចិត្ត Diet Pepsi របស់ក្រុមហ៊ុនប៉ិបស៊ីគឺ មានអ្នកចូលចិត្តតែ២៣%ប៉ុណ្ណោះ ។ នេះមានន័យថាអតិថិជនមានជំនឿខ្លាំងទៅលើឈ្មោះ ឬម៉ាកនៃផលិតផលផ្សេងៗគ្នា ។